25.000 Euro höhere Kosten durch falschen Orderabgleich im Affiliate

Das Affiliate-Team der One Advertising AG untersuchte mehr als 1000 Affiliate-Programme und fand heraus, dass der Orderabgleich sehr stiefmütterlich behandelt wird und dadurch ein erhebliches Kostenrisiko entsteht. Die Verluste für die Programmbetreiber sind enorm. Bei einem durchschnittlichen Affiliate-Programm beläuft sich der Schaden auf bis zu 25.000 Euro pro Jahr. Untersucht wurden folgende Bereiche:

  • Finanzen und Versicherungen (Finance & Insurance)
  • Onlineshops (Retail & Shopping)
  • Telekommunikaiton (Telcos & Services)
  • Reisen (Travel)

Das Problem: Die gesetzliche Widerrufsfrist wird nicht abgewartet

Die Erhebung ergab, dass bei rund 20% der Programme entweder gar kein oder ein vermeintlich falscher Orderabgleich durchgeführt wird. Um eine Order valide prüfen zu können, muss die gesetzliche Widerrufsfrist abgewartet werden.Diese beläuft sich  in Deutschland auf 14 Tage. Sofern es sich um lieferbare Produkte handelt, ist es ratsam den Hin-und Rückversand zu berücksichtigen. Wochenenden und Feiertage mit einbezogen ist in diesem Fall von jeweils fünf Tagen auszugehen. Deshalb dürfte eine Order erst dann geprüft werden, wenn sie mindestens 24 Tage alt ist (14 Tage Retourenfrist plus fünf Tage Lieferzeit zum Kunden und fünf Tage Lieferzeit vom Kunden).

Die Analyse der Programme führte zu dem Ergebnis, dass  im Bereich Retail & Shopping 20% unter diesem Wert lagen. Im Telco & Services-Bereich, wo es zum Beispiel um Handyverträge, Video on Demand-Services und Tickets geht, finden rund 35% aller Orderabgleiche unter der Widerrufsfrist von 14 Tagen statt. Selbst bei einem Zeitraum von 18 Tagen kann in der Regel kein valider Orderabgleich durchgeführt worden sein. Das liegt an Wochenenden, Feiertagen oder auch daran, dass der Lieferant den Kunden nicht antrifft und dieser das Paket erst später abholen kann.

Wie wurde die Studie durchgeführt?

  • Insgesamt mehr als 1000 verschiedene Programme aus den Bereichen Retail & Shopping, Finance & Insurance, Telcos & Services sowie Travel wurden untersucht
  • Die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Programm liefern Netzwerke
  • Hierbei wurde der Zeitraum der Bearbeitungszeit in drei Bereiche untergliedert:

1. Gleich oder unter 14 Tagen

2. Genau 60 Tage

3. Bei 1. und 2. wurde davon ausgegangen, dass es sich hierbei um die gesetzliche Widerrufsfrist handelt.

  • Zwischen 24 und 59 Tagen
  • Ausgenommen von der Betrachtung wurden Programme, deren Bearbeitungszeit länger als 60 Tage dauerte (7% im Bereich Retail & Shopping, 16% Finance & Insurance, 17% Telcos & Services, 20% Travel)

Programmbetreiber zahlen die falsche Provision

Die Nichteinhaltung der Widerrufsfrist bedeutet für die Programmbetreiber, dass die durch Affliates generierten Orders keiner belastbaren Prüfung unterzogen wurden und somit die Provision mit großer Wahrscheinlichkeit falsch ist. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn der Zeitraum zwischen Ordergenerierung und Orderabgleich bei gleich oder weniger als 14 Tagen liegt. Teilretouren fallen hier besonders ins Gewicht und der Programmbetreiber riskiert, dass die ausgezahlten Provisionen zu hoch sind, weil die Stornoquote nicht ausreichend berücksichtigt wurde. 

5% aller untersuchten Programme laufen in die Autobestätigung

Rund 5% der berücksichtigten  Programme im Bereich Retail & Shopping wiesen einen Bearbeitungszeitraum von genau 60 Tagen auf. Alle Netzwerke haben eine sogenannte Autobestätigungszeit. Das Netzwerk nimmt sich die Freiheit „offene“ Orders, deren Status nach 60 Tagen noch nicht auf bestätigt oder abgelehnt steht, automatisch zu bestätigen. Netzwerke erhalten in der Regel 30% auf die Publisher-Provision. Wenn ein Publisher 10% vom Onlineshop als Provision erhält, behält das Netzwerk 30% von den 10% ein, also 3%. Insofern kostet eine Order ohne Managementkosten bereits 13%. Dies ist aus Sicht der Netzwerke und Publisher sinnvoll und notwendig. Gerade Affiliates haben teils erhebliche Einkaufskosten für den Traffic, der über die Werbemittel des Programmbetreibers in deren Onlineshop weitergeleitet wird.

Es besteht also ein berechtigtes Interesse, die richtige Provision in einem angemessenen Zeitraum zu erhalten. Sofern im Zuge einer Order auch nur Leads in die Autobestätigung laufen, verliert das Affiliate-Marketing sein Alleinstellungsmerkmal anderen Kanälen gegenüber. Denn gerade im Affiliate wird von einem Profi gefordert, dass die generierten Orders valide überprüft werden. Der Nachteil, der sich aus einem fehlenden Orderabgleich ergibt, hängt mit verschiedenen Publisher-Kategorien zusammen. So kann ein Nutzer eines Cashback-Publishers, der auf Autobestätigungen setzt, einen erheblichen finanziellen Schaden anrichten, wenn er Orders mit sehr hohem Warenkorbwert tätigt. Sofern diese Orders dem Affiliate zugerechnet werden, wird das Netzwerk sie nach Ablauf der Autobestätigungszeit auch mit Provisionen belegen. Der Affiliate erhält eine Provision und der User des Cashback-Publishers seine Punkte oder anderweitige Gutschriften. Steht dem allerdings kein regulärer,durch einen Kunden bezahlter Umsatz gegenüber, ist das ein erhebliches Minusgeschäft.

25.000 Euro sparen – mit einfachen Mitteln!

Den Programmbetreibern entsteht dadurch ein erheblicher finanzieller Schaden. Ein Beispiel soll dies veranschaulichen: Ein Onlineshop generiert 50.000 Euro Affiliate-Umsatz monatlich und zahlt 8% an seine Affiliates aus. Dazu kommen 30% Netzwerkgebühren: Dies entspricht insgesamt 10,4%. Werden nun keine Orderabgleiche durchgeführt, entstehen durch die Affiliate-Provision und Netzwerkgebühren nach 60 Tagen Kosten in Höhe von 5.200 Euro (50.000 Euro x 10,4% = 5.200 Euro). Bei einer angenommen Stornoquote von 40% (vielfach üblich im Fashion-Bereich) entspricht der Umsatz, auf den die Provision und die Netzwerkgebühren ausgeschüttet werden müssten, aber nicht 50.000 Euro, sondern nur noch 30.000 Euro. Damit reduzieren sich die gesamten Netzwerkdosten auf 3.120 Euro. Pro Monat werden also 2.080 Euro zu viel an Affiliate-Provision und Netzwerkgebühren ausgeben. Dies entspricht einer stolzen Summe von rund 25.000 Euro pro Jahr!

Orderabgleiche sind branchenabhängig

Retail & Shopping

Beträgt die Widerrufsfrist 14 Tage, empfiehlt es sich eine Order nach 24 Tagen zu prüfen. Verlängert sich die Widerrufsfrist z. B. auf 100 Tage, sollte ein Abgleich frühestens 110 Tage nach Ordergenerierung stattfinden. Hier ist darauf zu achten, dass auch die Autobestätiungszeit entsprechend angepasst werden muss. Es empfiehlt sich, gegen Ende eines Monats die Daten aus den Netzwerken mit dem Warenwirtschaftssystem abzugleichen und daraufhin die Bewertung vorzunehmen. Sofern dieser Turnus immer eingehalten wird, entsteht ein belastbarer Workflow, der auch die Autobestätigung nicht fürchten muss. Wenn an einem 25. des Monats ein Abgleich stattfinden soll, dann werden von diesem Tag 24 Tage abgezogen. Alle offenen Orders, die nun vom Ersten eines Monats stammen oder älter sind, müssen geprüft werden.

Travel

Im Travelbereich ist der Orderprozess deutlich kürzer als in anderen  Branchen. Ein Nutzer kann heute buchen und sitzt morgen im Flieger oder schläft im Hotel. Deshalb orientieren sich hier Orderabgleiche in der Regel nicht an den 14 Tagen Widerrufsfrist. Die Autobestätigungszeit mit dem Netzwerk sollte deutlich höher als 60 Tage gesetzt werden, da die meisten Reisen heute fast ein Jahr im voraus buchbar sind. Die richtige Autobestätigungszeit muss also im Einzelfall mit dem Netzwerk entschieden und den Affiliates in der Programmbeschreibung mitgeteilt werden. Ein einmaliger Orderabgleich zum Ende eines Monats im regelmäßigen Turnus ist auch hier empfehlenswert.

Finance & Insurance / Telcos & Services

Im Finanzdienstleistungsbereich sind die Widerrufsfristen teils unterschiedlich. Deshalb gilt es hier, den Zeitpunkt des Orderabgleiches mit diesen Fristen abzustimmen. Ansonsten gelten hier die gleichen Regeln wie oben beschrieben.

Orderabgleich im Lead-Umfeld

Von den untersuchten 133 Lead-Kampagnen haben 55 eine Bestätigungsquote von über 90%. Da es sich hierbei um verschiedene Verticals (Shopping, Travel, Finance, Telcos und Services) handelt, muss man davon ausgehen, dass hier lediglich die Validität von E-Mail-Adressen geprüft wird. Dies ist zwar generell immer Voraussetzung, gibt aber noch keine Auskunft darüber, ob dieser Lead wirklich zielführend ist und dem Unternehmensziel dient.

Die hohen Bestätigungsquoten sind insofern verwunderlich, weil hier Summen bis zu 12 Euro pro Lead bezahlt werden. Dies sollte eigentlich dazu führen, die Leads auch hinsichtlich einer Kohortenbetrachtung und dem Customer Lifetime Value zu überprüfen. Insofern ist auch hier zu hinterfragen, wie die hohen Bestätigungsquoten zustande kommen.

Des Weiteren spielt hier natürlich der Umfang der Registrierung eine Rolle. Je mehr Informationen der Nutzer über sich preis gibt, desto teurer wird der Lead in der Regel eingekauft. Gleichzeitig lässt sich mit einer Vielzahl an auszufüllenden Feldern auch die Wertigkeit hinterfragen. Diese Daten sind jedoch immer genau zu prüfen, denn auch hier besteht ein gewisses Fraud-Potential. Auch bei Leads gilt eine Autobestätigungszeit. Dennoch können Leads in in einem Zeitraum unterhalb von 14 Tagen untersucht werden.




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