Content Marketing Conference CMCX 2016 in München

Content Marketing Conference in München – ein Recap zu zwei spannenden Tagen auf der CMCX

Die CMCX ist die Konferenz im Bereich Content Marketing und findet jährlich seit 2012 statt. Marketing Strategien und die Darstellung verschiedener Kampagnen steht klar im Vordergrund. Außerdem präsentieren sich unterschiedliche Unternehmen, die unterstützende Tools und Services aus diesem Bereich anbieten.

Wir von der One Advertising AG waren an beiden Tage vor Ort, um uns von den Ideen der anderen inspirieren zu lassen, das eine oder andere Learning mitzunehmen und festzustellen: Wir sind mit unseren Konzepten und Strategien auf dem richtigen Dampfer.

Der Ausstellerbereich der CMCX 2016 in München

CMCX – 1. Konferenz-Tag – Spannende Content Operations

Der erste Tag der CMCX startete für uns mit dem Vortrag von Mirko Lange zum Thema Content Operations. Dabei ging es vor allem um die Planung einer kanalübergreifenden Content Strategie. Im Zentrum steht hier die Story, die das Unternehmen erzählen möchte (und erzählen kann).

Ist die Story gefunden, geht es mit den Themen weiter: Welches Produkt möchte ich verkaufen? Welchen Service biete ich an? Wenn ich darauf eine Antwort gefunden habe, entscheide ich mich für die einzubeziehenden Protagonisten. Möchte ich Experten aus dem eigenen Unternehmen involvieren oder die Kunden direkt? Arbeite ich mit Celebrities oder Influencern zusammen? Der nächste Schritt ist die Festlegung auf das passende Format. Hier habe ich eine breite Auswahl zwischen Blogpost, Webinar, Video, Checkliste, Whitepaper und vielem mehr. Erst nach diesem Schritt entscheide ich mich für den favorisierten Kanal. Teile ich die Infografik auf Facebook oder teasere ich sie auf Twitter an? Kommt das Interview auf den Blog oder ins Kundenmagazin? Oder zeige ich die neue Checkliste womöglich auf all meinen Social Media-Kanälen?

Wer diese Vorgehensweise anwendet, vermeidet einen großen Fehler, der im Laufe der zwei Messetage immer wieder angesprochen wurde: Content fürs Archiv zu produzieren. Denn der Ansatz lautet deutlich: ERST den Content erstellen -– natürlich hochwertig und qualitativ – und diesen anschließend verteilen (was nicht heißt, dass ich mir nicht schon vorher Gedanken über die Distribution machen sollte). Viele Unternehmen produzieren nicht nur für jeden Kanal eigenen Content, sondern “vergessen” am Ende sogar, den Content überhaupt zu bewerben – wie wir am zweiten Tag von André Alpar noch hören werden.

Saturn Case Study “TURN ON”: Brands werden zu Publishern

Gleich im Anschluss folgte ein spannender Einblick in die Case Study “TURN ON” von Saturn. Thorsten Eder berichtet über die Einführung und damit verbundenen Hürden des Online-Magazins TURN ON von Saturn. Wie in vielen Unternehmen hieß es am Anfang erst einmal, Überzeugungsarbeit zu leisten.

Was bringt uns das? Wie messen wir den damit verbundenen Erfolg des Unternehmens? Heute weiß man bei Saturn: Die KPIs alleine zeigen nicht den Erfolg. Und: Content Marketing bedeutet Geduld, dafür aber langfristigen Erfolg.

Für die groß aufgestellte Kampagne TURN ON wurden insgesamt drei Content-Hubs eingerichtet: TURN ON Youtube-Channel, TURN-ON.de und daran angeschlossen das Kundenmagazin in Print-Format.

Für den Youtube-Channel hat sich Saturn von Anfang an den Star-Youtuber Alexibexi ins Boot geholt. Zusammen mit Herforth von GIGA sitzen somit zwei unterhaltsame und technikaffine Entertainer vor der Kamera, die in völliger Eigenregie die Produkte bewerben. “Ein Drehbuch gab es von Anfang nicht!” In verschiedenen Formaten – mal live, mal mit einem Unboxing-Video o.ä. – unterhalten die beiden mit 6 Videos/Woche mittlerweile 121.000 Abonnenten.

Das Online Magazin TURN ON wird mit 10 - 15 Inhalten pro Tag befüllt und liefert sämtliche Informationen, die nicht nur Saturn-Einkäufer interessieren: “Drop-Test: Galaxy S7 Edge vs. iPhone 6s Plus”, “So kannst Du WhatsApp & Facebook verbinden & wieder trennen” und weitere spannende Themen. 2,5 Mio. Visits/Monat und 12 Mio. Impressions monatlich sprechen für sich.

Dabei berücksichtigt Saturn eine weitere Disziplin perfekt: Hochwertigen Content einmal zu erstellen und mehrfach zu verteilen. Videos, die für den Youtube-Channel produziert wurden, landen auch auf dem Online Magazin und weiteren Social Media-Kanälen. Magazin-Inhalte werden direkt auf den Shop-Seiten als ergänzender Content aufgenommen. Du interessiert dich im Shop für das neue Samsung Galaxy S7? Dann interessiert dich sicher der Artikel zu “Galaxy S7: Neues Hands-on-Video zeigt Smartphone in Betrieb”. Dass diese Themen auch für Google relevant sind, zeigen ebenfalls die daraus resultierenden Platz 1-Rankings.

All das erreicht man heute natürlich nicht alleine über organischen Traffic. Eder berichtet, dass am Anfang 50% aller Inhalte monetär gepusht wurden. Außerdem greift Saturn – wie viele andere auch – auf den Dienst von Outbrain zurück (unten mehr dazu).

Content Marketing bei Otto: Content als strategischer Baustein des Online Marketings

Im Anschluss daran kam eine weitere große Brand auf die Bühne: Otto. Kerstin Pape erklärte in ihrer halbstündigen Session, welche Rolle Content Marketing bei Otto spielt und welche Ziele damit erreicht werden sollen.

Die vier Hauptziele sind dabei:

Markenziele: Otto als Einkaufsstätte für Mode, Living und Technik
Social: Branding und Image in Kombination mit Reichweite
Vertriebsziele: Abverkauf von Produkten
SEO: Unterstützung von SEO durch hochwertigen Content

Otto: Content als strategischer Baustein

Dabei gibt es bei Otto eine Dreiteilung in Shop, Blogs und Social Media-Kanäle. Vier verschiedene Blogs sollen wichtige Themengebiete (Living, Mode, Große Größen & Nachhaltigkeit) umfassend unterfüttern. Otto arbeitet hierbei stark und vor allem langfristig mit Bloggern zusammen, die als Markenbotschafter die Reichweite erhöhen. Content, der nicht intern produziert werden kann, wird hinzugekauft. Auch Distributions-Dienstleister Outbrain und hilft hier mit. Im Shop sollen Kauf-Berater bei der Entscheidungsfindung helfen und die wichtigsten (W-)Fragen abdecken. Außerdem arbeitet Otto daran, von den Produktherstellern unique Texte zu erhalten – die SEO-Abteilung wird sich freuen. ;-)

In ihren Social Media-Kanälen setzt die Marke stark auf Inspiration: Mode-Collagen und emotionale Bilder sollen die User bei Laune halten und charmante aufs Sortiment aufmerksam machen.

In der Session Content-Archäologie lohnt sich von Klaus Eck ging es darum, alten Content aufzuspüren, ihn genauer zu untersuchen und eventuell den einen oder anderen Schatz darunter zu entdecken. Alt heißt nicht immer gleich schlecht und kann daher Ressourcen sparen. Content-Recycling lohnt sich eigentlich immer – sei es ein Text, der überarbeitet wird oder ein Posting, das in anderer Art und Weise einfach noch mal geshared wird. Was funktioniert hat, sollte vermerkt und wiederholt werden. Dabei lautet auch bei Klaus Eck die Maxime: Qualität statt Quantität, denn der Content-Overload ist massiv. “Ein Tweet hat eine Haltbarkeit von gerade mal 18 Minuten, dann ist er in der Masse der neuen Tweets verschwunden.”

Content-Marketing-Rad zur Themenfindung, Priorisierung und Planung mit Konzept

Sehr spannend war der Vortrag der Kollegen von Aufgesang. Olaf Kopp und Ulf-Hendrik Schrader haben ihr Content-Marketing-Rad zur Themenfindung, Priorisierung und Planung mit Konzept vorgestellt. Von den Bedarfsgrupppen – wer braucht mein Produkt? – ausgehend, entwickeln sie ihr Content-Marketing-Rad bestehen aus den Ereignissen – wann braucht derjenige mein Produkt? – und den verschiedenen Contentthemen und -formaten drumherum. In der Themenfindung werden dann auch Keywordanalyse und Keywordrecherche berücksichtigt. So entstehen Contents, die den User interessieren, ihm im Entscheidungsprozess weiterhelfen, shareable für alle Kanäle und zusätzlich SEO-optimiert sind.

Der Vortrag Lean Content Markenting von Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche basiert auf dem Ansatz des Lean Marketings: Inhalte werden mit einfachen Mitteln schnell verbreitet und anschließend schnell optimiert, indem man Reaktionen herausfordert und auf diese zeitnah reagiert.

Robert Weller bekannt als Blogger und Inbound Marketer von Toushenne.de widmete sich den Prinzipien des Content Designs zur Steigerung der Conversion Rate. Ein spannender Vortrag, der gezeigt hat, dass Content auch das richtige Gewand braucht, um die CR zu steigern. Und der Hinweis: Projektmanager, Redakteur und Grafiker von Anfang an an einen Tisch setzen, denn jeder ist vom anderen abhängig.

In Content-Marketing oder Reichweitenkanal? stellte Claudia Hilker die Plattformen SnapChat, Instagram & Persicope näher vor. Nicht nur Instagram rückt immer näher an Plattformen wie Google+ und Twitter heran, auch SnapChat entwickelt sich zu einem immer wertvolleren Kanal für Unternehmen und befreit sich vom Image des Teenager-Messengers. Laut Hilker können Unternehmen hier perfekt mit der jungen Zielgruppe von 16 bis 24 Jahren kommunizieren, auch wenn die Haltbarkeit der Inhalte auf 24 Stunden begrenzt ist. Über 200 Mio. Mitglieder zählt das Netzwerk mittlerweile. Ein Unternehmen, das den Einstieg in SnapChat gewagt hat, ist Audi mit seiner “Real Time-Social”-Kampagne zum Superbowl mit 37 Mio. Impressions. Eine weitere interessante Möglichkeit für Unternehmen ist das zu Twitter gehörige Periscope, das in Echtzeit Videos streamt.

Audi Snapchat on Super Bowl Sunday from Huge on Vimeo.

CMCX - 2. Konferenz-Tag – Vorsicht, Content-Schock!

Den zweiten Tag eröffnen Kolja Kleist von BurdaForward und Nina Brothag von Interhyp, indem sie ihre intensive Zusammenarbeit von Interhyp und Focus Online vorstellen. Anschließend erklärt Steffen Hopf von Yahoo Deutschland die grenzenlose Freiheit, die Tumblr als Blogging-Plattform zur Verfügung stellt. “Gut gemachter Content ist der heiße Scheiß für Millennials”.

Mit First Touchpoint Content werden aus potentiellen Kunden zahlende Kunden, so die These von Daniel Holm. In Zukunft werden wir geradezu von Content überrollt – “Content-Schock” war ein zentrales Buzzword der Konferenz – da gilt es, den wirklich guten Content heraus zufiltern. Damit das einfacher gelingt, bietet Outbrain die Distribution von Content auf Premium-Publisher-Seiten über Retargeting an.

Im Panel Wie viel Potential hat Native Advertising im Content Marketing? ist man sich einig: Sehr viel. Auf diese Weise können Publisher das Problem “Ad-Blocker an – Content aus” umgehen. Spannend ist allerdings die Frage: Wird in Zukunft Native Advertising als Werbung geblockt?

Für Rechtliche Risiken und Fallen im Content Marketing wurde Anwalt und mittlerweile Star-Youtuber Christian Solmecke eingeladen. Die wichtigsten Learnings, die wir mitgenommen haben:

Klassische Advertorials oder auch Paid Content muss als “Werbung” oder “Anzeige” gelabelt werden. “Sponsored by” ist nicht zulässig. Hier drohen künftig empfindliche Abmahnungen
Pressemitteilungen müssen als solche immer gekennzeichnet werden, auch wenn sie im eigenen Blog veröffentlicht werden
Bilder aus kostenpflichtigen Datenbanken und Archiven wie Fotolia nur dann auf Seiten oder Blogs mit Social-Buttons verteilen, wenn auch die entspr. Lizenz für die Vervielfältigung eingekauft wurde
Auch Creative Commons (CC)-Bilder dürfen nicht mit gewerblicher Intention genutzt werden
Wer Inhalte teilt, haftet für Fehler und Lizenzrechtverletzungen - auch wenn es de facto unmöglich ist, sich vorher über die Richtigkeit oder Urheberrecht zu informieren

Burda Forward hat es sich nicht nehmen lassen, Solmecke auf der Konferenz direkt zu interviewen. Das Video gibt es aus Focus Online.

Interaktiver Content wird 11x häufiger geteilt als statischer Content. Wer interaktiven Content einbauen möchte, sei es in Form eines Quizes, Puzzles, Adventskalenders oder ähnlichem, wird mit Contilla bedient. Weitere Tipps auch hier: Wiederkehrende Inhalte nutzen (Weeklys, Monthlys, usw.), mehrere Content-Ebenen nutzen (Bsp. Immonet “Hausratgeber”) oder Content zu recyclen.

Den spannendsten Beitrag aus unserer Sicht hat allerdings Kollege Andre Alpar mit Bye, bye SEO? geliefert. Mit diesen 7 Maßnahmen erledigen Sie Ihre Suchmaschinenhausaufgaben im Content-Marketing – gewagte These, die wir uns näher anhören wollten. In “maximaler Geschwindigkeit” (enorm hohem Anzahl an Silben pro Minute) erklärt Alpar, inwiefern sich SEO und Content Marketing überlappen. So sitzt Content Marketing als Pull-Faktor genau zwischen Content und Commerce. Dabei ist auch laut Alpar das häufigste Problem, dass Unternehmen und Agenturen sich vor der Content-Produktion viel zu wenig Gedanken über die Distribution machen. “Überlegen Sie mal: Wie viel Geld stecken Sie in die Produktion des Contents, und wie viel darin, dass die Menschen Ihren Content auch konsumieren?” Zu wenig!

Alpar und sein Team von AKM3 unterscheiden daher bei der Produktion des Contents bereits die Typen: Transactional Content, Branding Content und Social Content. Dabei dient der Transactional Content der SEO, Branding Content kann sowohl der Suchmaschine als auch der Social-Welt gefallen, während Social Content eindeutig seinem namensgebenden Zweck dient.

Das Thema Distribution, das hier unverblümt weiterhin als Seeding bezeichnet wird, teilt sich in Paid Seeding und Free Seeding. Paid Seeding sind Pfeiler wie Social Media, SEO oder auch Native Ads, während Free Seeding der unternehmenseigene Newsletter oder Blog ist oder die Platzierung von Content in relevanten Communities. Was das zeigt: Meist stehen bereits eine Vielzahl an Distributions-Möglichkeiten zur Verfügung, werden aber unzureichend bis gar nicht genutzt. Kostenlose Optionen, die nicht ausgeschöpft werden.

Was nehmen wir von der CMCX mit?

SEO und Content Marketing können sich super ergänzen und gegenseitig befruchten. Was der eine Bereich vernachlässigt, nimmt der andere völlig selbstverständlich mit auf. Wer ein bisschen mehr Content Marketing ins SEO fließen lässt, kann viele positive Nebeneffekte kassieren. Dabei kommt es auf eine ausgefeilte Strategie an, hochwertigen Content und die richtigen Distributions-Möglichkeiten, die von Anfang an berücksichtigt werden sollten.